"نيويورك تايمز": إدارة بايدن تجنّد "المؤثرين" للحض على تلقي اللقاح
منحت كولورادو عقداً تصل قيمته إلى 16.4 مليون دولار لشركة تسويق يتضمن برنامجاً لدفع رواتب شهرية للمبدعين المؤثرين في الولاية للترويج للقاحات.
-
المؤثرة على انستاغرام، إيلي زيلر، انضمت إلى حملة البيت الأبيض للترويج للتطعيم.
ذكرت صحيفة "نيويورك تايمز" الأميركية في تحقيق مطوّل لها أن البيت الأبيض يتعاون مع نجوم تطبيق تيك توك TikTok للحصول على مساعدتهم في حض متابعيهم على تلقي اللقاح ضد فيروس كورونا.
وتلقت إيلي زيلر، 17 عاماً، وهي بلوغر على تيك توك، مع أكثر من 10 ملايين متابع، رسالة بريد إلكتروني في يونيو من وكالة تسويق تدعى "فيلاج ماركيتنغ" Village Marketing ، وقالت إنها تتصل بها نيابة عن البيت الأبيض. وتساءلت الوكالة، هل ستكون زيلر، وهي طالبة في السنة الأخيرة في المدرسة الثانوية، تنشر عادة مقاطع فيديو قصيرة عن الموضة وأسلوب الحياة، على استعداد للمشاركة في حملة يدعمها البيت الأبيض لتشجيع جمهورها على التطعيم ضد فيروس كورونا؟
وكتبت الوكالة في رسالتها الإلكترونية إلى زايلر: "هناك حاجة كبيرة لزيادة الوعي ضمن الفئة العمرية من 12 إلى 18 عاماً. نحن نتحرك بسرعة وليس لدينا سوى عدد قليل من الخانات المتاحة لملئها، لذا يرجى إخبارنا في أسرع وقت ممكن."
ووافقت زيلر بسرعة، وانضمت إلى حملة واسعة لمواجهة التحدي الملح بشكل متزايد في مكافحة الوباء: تطعيم الشباب، الذين لديهم أقل معدلات التطعيم من أي فئة عمرية مؤهلة في الولايات المتحدة.
وبحسب مراكز السيطرة على الأمراض والوقاية منها، فإن أقل من نصف الأميركيين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و39 عاماً تم تطعيمهم بالكامل، مقارنة بأكثر من ثلثي أولئك الذين تزيد أعمارهم عن 50 عاماً.
وهناك نحو 58 في المائة من أولئك الذين تتراوح أعمارهم بين 12 و17 عاماً لم يتلقوا بعد حقنة على الإطلاق. وللوصول إلى هؤلاء الشباب، قام البيت الأبيض بتجنيد جيش انتقائي من أكثر من 50 من المؤثرين على مواقع توتير ويوتيوب وتيك توك، وكذلك نجمة البوب أوليفيا رودريغو البالغة من العمر 18 عاماً، وجميعهم يتمتعون بجمهور هائل عبر الإنترنت. وقد بدأت حكومات الولايات والحكومات المحلية حملات مماثلة، وفي بعض الحالات تدفع "للمؤثرين المحليين" - أولئك الذين لديهم 5000 إلى 100000 متابع - ما يصل إلى 1000 دولار شهريًا للترويج للقاحات "كوفيد -19" أمام معجبيهم.
وقالت الصحيفة إن هذه الجهود تمثّل جزئياً هجوماً مضاداً ضد المد المتصاعد للمعلومات المضللة عن اللقاحات التي غمرت الإنترنت، حيث يمكن أن يكون الناشطون صاخبين لدرجة أن بعض المبدعين الشباب يقولون إنهم اختاروا التزام الصمت بشأن اللقاحات لتجنب رد الفعل السياسي العنيف.
وقال سمير مزراحي، مدير العديد من "صفحات الميمز": "الجانب المعارض للقاح على الإنترنت لا يزال مهمناً على كل أخبار اللقاح هذه"، مثل كالي سالاد Kale Salad ، التي لديها نحو 4 ملايين متابع على انستاغرام Instagram وتنشر مقاطع فيديو ومحتويات أخرى شعبية. نحن ننشر عن جيه لو (حنيفير لوبيز) وبن أفليك."
وقالت رينيه ديريستا، الباحثة التي تدرس المعلومات الخاطئة في مرصد ستانفورد للإنترنت، إنه على الرغم من أن حملات المؤثرين يمكن أن تكون مفيدة، إلا أنها قد لا تتطابق مع الحركات الجماعية والعضوية على الإنترنت. وأشارت إلى التناقض بين المبدعين الذين طُلب منهم نشر الرسائل المؤيدة للقاح في مقابل المشككين في اللقاح، الذين جعلوا من التشكيك في التطعيم مهمة شخصية. وقالت: "هذا هو الشغف غير المتكافئ. الأشخاص الذين يعتقدون أن اللقاح سيؤذيك يتحدثون عنه كل يوم. إنهم يقودون الهاشتاغ ويدفعون المحتوى ويفعلون كل ما في وسعهم ".
ولكن حتى لو كانت حملات المؤثرين تصل فقط إلى مستوى تأثير رشاش المياه في حريق هائل، كما قال بعض المبدعين، فقد شعروا بضرورة الانضمام إليها.
وقالت كريستينا نجار، 30 عاماً، نجمة تيك توك المعروفة على الإنترنت باسم Tinx، "لم أكن قلقة بشأن رد الفعل العنيف. المساعدة في نشر الكلمة حول أهمية التطعيم كان الشيء الصحيح الذي يجب القيام به."
وقالت نجار إنها شعرت بسعادة غامرة عندما تواصل معها البيت الأبيض من خلال مديرها في حزيران / يونيو الماضي. وسرعان ما نشرت مقطع فيديو للأسئلة والأجوبة حول اللقاحات مع الدكتور أنتوني س. فاوتشي، مدير المعهد الوطني للحساسية والأمراض المعدية، على انستاغرام. وكان مزاحهم خفيفاً حول التطعيم وآثاره. ووصفت نجار الجلسة بأنها "وقت رائع"، مضيفة: "أعتقد أنني تعاملت مع الدكتورة فاوتشي، ولكن بطريقة محترمة". وقال مسؤول في البيت الأبيض إن الدكتور فاوتشي لم يكن متاحاً للتعليق على كلامها.
View this post on Instagram
واستخدم مسؤولو الصحة العامة المشاهير للوصول إلى الناس منذ أن رفع إلفيس بريسلي ذراعه في عام 1956 للحصول على لقاح شلل الأطفال. في هذه الأيام، من المرجح أن يثق الشباب في نصيحة منشئ المحتوى (البلوغر) المفضل لديهم أكثر من ثقة المشاهير العاديين، بحسب دراسة أجرتها وكالة التسويق MuseFind عام 2018.
وقال جيسون هاريس، الرئيس التنفيذي لوكالة الإعلان Mekanism، وهي مختصة بالتسويق المؤثر، إنه نتيجة لذلك، "نحتاج إلى وجود جيش مؤثر لدفع الرسالة المؤيدة للقاح إلى هناك. هذه هي الطريقة الوحيدة التي سنحصل فيها على أصوات عالية بما يكفي على الشبكات الاجتماعية لإغراق كل المعلومات الخاطئة التي تحدث".
وقال روب فلاهيرتي، مدير الإستراتيجية الرقمية في البيت الأبيض، إن البيت الأبيض بدأ النظر في قوة المبدعين عبر الإنترنت في كانون الثاني / يناير الماضي، حيث أعاد استخدام أساليب التسويق المؤثر التي استخدمها بايدن في حملة الترويج للتطعيمات.
وأطلقت إدارة بايدن مناقشات حول المؤثرين مع الدكتور فاوتشي وأحضرت المغنية أوليفيا رودريغو إلى البيت الأبيض، حيث حضت الناس على "الذهاب إلى موقع التطعيم".
في آذار / مارس، نظم البيت الأبيض دردشة على إنستغرام مباشرة بين فاوتشي وأوجينيو ديربيز، وهو ممثل مكسيكي لديه أكثر من 16.6 مليون متابع على إنستغرام ممن كانوا يشككون علناً في اللقاحات. خلال المناقشة التي استمرت 37 دقيقة، كان السيد ديربيز صريحاً بشأن مخاوفه. وسأل: "ماذا لو حصلت على اللقاح، لكنه لا يحميني من المتحور الجديد؟". أقر فاوتشي بأن اللقاحات قد لا تحمي الأشخاص تماماً من المتحورات، لكنه قال: "إنها جيدة جداً في حمايتك من الإصابة بمرض خطير".
قال فلاهيرتي إن الهدف الأساسي من الحملة هو أن تكون "جهوداً إعلامية إيجابية".
اتبعت حكومات الولايات والحكومات المحلية نفس النهج، وإن كان على نطاق أصغر وأحياناً مع حوافز مالية.
ففي شباط / فبراير الماضي، منحت كولورادو عقداً بقيمة تصل إلى 16.4 مليون دولار لشركة تسويق مقرها دنفر، يتضمن برنامجاً لدفع من 400 دولار إلى 1000 دولار للمبدعين في الولاية شهرياً للترويج للقاحات.
وقالت جيسيكا براليش، مديرة الاتصالات في وزارة الصحة العامة في ولاية كولورادو، إن المؤثرين كانوا يتلقون رواتبهم لأنه "في كثير من الأحيان، يُطلب منهم الوصول إلى مجتمعاتهم مجاناً. ولكي نكون منصفين، نعلم أنه يجب علينا تعويض الناس عن عملهم".
وكجزء من هذا الجهد، أظهر المؤثرون المكان الذي تم حقنهم فيه على أذرعهم، مستخدمين الرموز التعبيرية والصور الذاتية لتوضيح الإنجاز. وأعلنت آشلي كامينز، المؤثرة في الموضة والأناقة في بولدر، كولورادو: "انضممت إلى نادي لقاح فايزر أخيراً" في صورة سيلفي مبتسمة وهي تحمل بطاقة اللقاح الخاصة بها.
تتضمن مشاركات منشئي المحتوى في الحملة بيان إفصاح نصه "شراكة مدفوعة مع قسم كولورادو للصحة العامة والبيئة".
وقالت باتريشيا ليبياني، رئيسة شركة Idea Marketing، إن المؤثرين الجزئيين المحليين مطلوبون لأنهم قد يبدون أكثر أصالة من نجوم وسائل التواصل الاجتماعي الوطنية.وأضافت: "لن تكون حملات التطعيم فعالة إلا إذا كنت تعرف مجتمعك".
وقال مسؤولو كولورادو أخيراً إن الولاية أمامها شهرين فقط لاستخدام 350 ألف جرعة من لقاحات كوفيد المخزنة قبل انتهاء صلاحيتها.
وعملت ولايات ومقاطعات أخرى، بما في ذلك نيوجيرسي ومقاطعة أوكلاهوما سيتي ومقاطعة غيلدفورد بولاية نورث كارولاينا، ومدن مثل سان خوسيه بولاية كاليفورنيا، مع وكالة تسويق رقمي تحدد المؤثرين المحليين الذين يمكنهم المساعدة في بث معلومات الصحة العامة حول اللقاحات.
نقله إلى العربية بتصرف: هيثم مزاحم
